如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一1km等于多少米 1km是不是1公里匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎1km等于多少米 1km是不是1公里(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终1km等于多少米 1km是不是1公里败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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