整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fān436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡g)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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