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热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(b热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭iàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？