消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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