消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒ一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句u)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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