最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子alt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高手，这波(bō)造势还(hái)是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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