最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pá建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗i)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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