消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(q1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克īng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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