消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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