最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思>　　

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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