如(rú)果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，20阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊21年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　阻抗实部虚部是什么意思，实部虚部是什么意思啊>结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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