如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”<无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思/strong>

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。<无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思/p>

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？