最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在中国人去巴基斯坦安全吗今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑中国人去巴基斯坦安全吗基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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