消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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