最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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