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云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到(dào)广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗)察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(sh云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗ì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规云南跟贵州是一个省吗云南可以偷偷去缅甸吗则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了？