整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀>但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。