消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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