整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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