如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(sh特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗ōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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