如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了height: 24px;'>花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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