消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”<勿必和务必的区别，务必是什么意思呀/p>

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(勿必和务必的区别，务必是什么意思呀dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的勿必和务必的区别，务必是什么意思呀玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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