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作家许地山简介，许地山简介资料千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。作家许地山简介，许地山简介资料p>

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长(作家许地山简介，许地山简介资料zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？