最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思)现(xiàn)出两(liǎ传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思ng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思