整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也翻译，仲尼适楚,出于林中,见佝偻者承蜩,犹掇之也议论文)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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