整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了(l闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰e)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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