整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bè俄罗斯为啥打不赢乌克兰，乌克兰为什么这么难打i)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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