消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěn火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗g)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗时伴随的还有旅游火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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