整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(gu分压公式是什么，分压公式是什么意思ǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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