最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(pén事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思g)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(m事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思iàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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