整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(j正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗ià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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